13.03.2019 - Blogartikel von Sandra Gnoth und Roland Schmidkunz
KUNDENZUFRIEDENHEIT - Die Wahrnehmung der Kunden ist Ihre Realität.
Stellen Sie sich vor, Sie treffen sich mit guten Freunden zum Abendessen in einem Restaurant. Die Bedienung ist unfreundlich, das bestellte Essen kommt spät und schmeckt dazu nicht. Weder Service noch Qualität entsprechen Ihren Erwartungen. Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie dieses Restaurant nochmal besuchen oder weiterempfehlen? Die Antwort ist eigentlich ganz einfach, oder?
Die späten Neunziger waren größtenteils von dem Begriff "Servicewüste Deutschland" geprägt. Und bis heute trifft das geflügelte Wort einen äußerst sensiblen Kundennerv. Auch und gerade in zunehmend digitalisierten Zeiten entwickelt sich insbesondere der Service eines Unternehmens zu einem echten Marketinginstrument.
Zufriedene und begeisterte Kunden kommen wieder, verlängern Verträge, kaufen erneut und empfehlen Unternehmen weiter. Diese Kunden entwickeln eine gewisse emotionale Beziehung mit dem Unternehmen. Sie werden dadurch zu Promotoren - "They make the money". Dem gegenüber steht, dass 91% aller Kunden, die nicht zufrieden mit einem Unternehmen oder dessen Serviceleistungen waren, fernbleiben oder gar kündigen - "They costs the money". Mangelhafte Serviceerlebnisse der Kunden bedeuten für Unternehmen schlechte Reputationen, Imageverlust und folglich Umsatzeinbußen.
Die Unzufriedenheit oder Zufriedenheit eines Kunden ist das Resultat eines emotionalen Vergleichsprozesses. Der Kunde vergleicht den wahrgenommenen Service mit seinen zuvor festgelegten Erwartungen und Wünschen. Die Wahrscheinlichkeit, dass zufriedene Kunden wieder einkaufen und weiterempfehlen, steigt mit zunehmender Befriedigung oder Übererfüllung der eigenen Erwartungen. Während Kunden ihre positiven Erfahrungen an durchschnittlich drei Personen ihres Freundes- und Familienkreises weitergeben, teilen sie negative Serviceerlebnisse mit neun bis zehn Personen (Quelle TARP-Studie, USA). Speziell in der Unzufriedenheit von Kunden steckt viel ökonomisches Potential - doch nur wenige Unternehmen nutzen es.
“Ihre unzufriedensten Kunden sind die, von denen Sie am meisten lernen können.
Zitat von Bill Gates, ehemaliger CEO von Microsoft"
So vielfältig die Prozesse und Tätigkeiten im Serviceumfeld auch sind, so vielfältig sind auch die Möglichkeiten für objektive Zufriedenheitsbefragungen. Für Unternehmen ist es wichtig, kontinuierlich über den Status quo, also die Realität ihrer Serviceleistungen, informiert zu sein. Bspw. durch Befragung werden wertvolle Informationen zur Verbesserung der angebotenen Serviceleistungen generiert. Befragungen können grundsätzlich nach jedem Servicekontakt und auf jedem Kanal erfolgen. Je besser die Erhebung von Kundenfeedback konzipiert ist, desto einfacher sind die Interpretation von Ergebnissen und Initiierung der richtigen Maßnahmen zur Optimierung.
Zwei wesentliche Aspekte, die Unternehmen bei Zufriedenheitsmessungen beachten sollten:
- Unternehmen sollten ihre ureigene Serviceleistung, also die Zufriedenheit des Kunden mit dem Serviceerlebnis, messen. Wichtig ist, dass die Ergebnisse nicht erhoben werden und dann in einem Überangebot anderer Kennzahlen (bspw. Net Promote Score) untergehen. Der NPS ist durchaus eine strategisch relevante Kennzahl für die Zufriedenheit mit einem Unternehmen, jedoch nicht für die Zufriedenheit mit dem Service.
- Die Kundenzufriedenheit sollte zum Haupt-KPI für den Service befördert werden! Weitere Kennzahlen sollten der Kundenzufriedenheit untergeordnet werden, da sie nur einen Ausschnitt betrachten oder beeinflussende Faktoren abbilden.
Die Kundenzufriedenheit zu messen, ist ein wichtiges Instrument und sollte in den Unternehmensgrundsätzen fest verankert sein. Nur durch die Messung und Analyse können Unternehmen adäquate Optimierungsmaßnahmen auf den Weg bringen.
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