Gut oder großartig?
Kundenbegeisterung managen
27. Februar 2023 - Blogartikel von Sandra Gnoth & Roland Schmidkunz
Guter Kundenservice ist in der heutigen Geschäftswelt ein Hygienefaktor. Ein guter Kundenservice beinhaltet, dass die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden erkannt und erfüllt werden, indem man schnell und effektiv auf Anfragen und Probleme reagiert. Ein guter Kundenservice kann dazu beitragen, Kundenbindung und positive Bewertungen zu begünstigen.
Großartiger Kundenservice geht jedoch einen Schritt weiter. Er bedeutet, dass Unternehmen in der Lage sind, Kunden zu begeistern, indem sie ihre Erwartungen übertreffen und ihnen ein einzigartiges Kundenerlebnis bieten. Dies kann erreicht werden, indem man sich aktiv bemüht, den Kundenbedarf zu verstehen und auf individuelle Bedürfnisse einzugehen. Großartiger Kundenservice kann dazu beitragen, eine starke Kundenbindung und eine positive Mundpropaganda zu schaffen, was wiederum zu einem höheren Umsatz und einem besseren Ruf des Unternehmens führen kann.
Insgesamt ist guter Kundenservice ein wichtiger Bestandteil eines erfolgreichen Unternehmens, aber großartiger Kundenservice kann einen erheblichen Unterschied machen und Unternehmen vom Wettbewerb differenzieren. Bei einer Kundenbefragung im After-Sales-Service von sechs Automobilhersteller wurden dazu folgende Ergebnisse gemessen:
• Kunden, die mit ihrem Autohändler zufrieden bis sehr zufrieden, aber nicht begeistert waren, hatten einen NPS (Weiterempfehlungsbereitschaft) von -12.
• Kunden, die zufrieden bis sehr zufrieden als auch begeistert waren, hatten einen NPS von 45,9.
• Kunden, die sehr zufrieden und hochgradig begeistert waren, hatten einen NPS von 88,1.
Diese Differenzierung der Betrachtung ist nur möglich, wenn neben der Zufriedenheit auch die Begeisterung mit gemessen wird. (Quelle: Kundenbegeisterung durch Service Excellence, Matthias Gouthier)
Kundenzufriedenheit und Kundenbegeisterung? Hängen die nicht zusammen? Ja, tun sie, jedoch mit einem wichtigen Unterschied. Kundenzufriedenheit bezieht sich auf die Erfüllung der Bedürfnisse und Erwartungen eines Kunden, während die Kundenbegeisterung eine emotionale Reaktion auf ein Kundenerlebnis darstellt.
Im weit verbreiteten KANO-Modell ist dies sehr gut abgebildet. Das Modell ist ein Framework zur Klassifizierung von Kundenerwartungen in verschiedene Kategorien. Es wurde von dem japanischen Forscher Noriaki Kano entwickelt und wird u.a. im Kundenservice eingesetzt, um die Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden zu verstehen und zu erfüllen. Es unterscheidet zwischen drei Arten von Eigenschaften:
1. Basismerkmale: Dies sind die grundlegenden Erwartungen, die Kunden an eine Dienstleistung haben, wie z. B. die Zuverlässigkeit. Wenn diese Erwartungen nicht erfüllt werden, führt dies zu Unzufriedenheit.
2. Leistungsmerkmale: Diese Merkmale beeinflussen direkt die Zufriedenheit der Kunden und je besser sie erfüllt werden, desto höher ist die Zufriedenheit der Kunden. Beispiel hierfür ist eine schnelle Reaktionszeit.
3. Begeisterungsmerkmale: Diese Merkmale sind nicht unbedingt notwendig, um die Kundenbedürfnisse zu erfüllen, können aber bei den Kunden positive Emotionen hervorrufen und sie begeistern. Beispiele hierfür sind besondere Extras oder Überraschungen, die über die Erwartungen der Kunden hinausgehen.
Der Vollständigkeit halber sei erwähnt, dass es auch unerhebliche Merkmale bzw. Rückweisungsmerkmale gibt, auf die aber aus Gründen der Vereinfachung an dieser Stelle nicht weiter eingegangen wird.
Exzellenter Kundenservice benötigt also zwei wesentliche Kernelemente. Zum einen muss mindestens die grundlegende Kundenerwartung erfüllt werden, zum anderen sollten begeisternde Elemente, mit denen der Kunde nicht rechnet, enthalten sein. Indem diese Kernelemente in den Kundenservice integriert werden, kann ein Unternehmen sicherstellen, dass es einen exzellenten Kundenservice bietet, der die Kundenzufriedenheit und -begeisterung erhöht und das Unternehmen von der Konkurrenz abhebt. Dies kann durch folgende Maßnahmen initiiert und unterstützt werden:
Kundenerwartungen verstehen - Die grundlegenden Kundenerwartungen werden idealerweise direkt beim Kunden erfragt. Eine regelmäßige Service-Umfrage hilft dabei, die Erwartungen strukturiert zu erheben. Die Parameter, an denen ein Kunde guten Service festmacht, können entweder als offene Frage oder im Multiple-Choice-Verfahren abgefragt werden. Kriterien, wie hohe Erreichbarkeit, fachliche Kompetenz, schnelle Lösungen, persönliche Betreuung sind häufig enthalten. Diese Kriterien sollten möglichst genau erfasst oder beschrieben sein, um den Interpretationsspielraum zu reduzieren. In einem nächsten Schritt müssen die Kundenerwartungen in KPIs überführt, regelmäßig gemessen und als Basis für die interne Optimierung verwendet werden.
Begeisterungsmomente schaffen - Das sogenannte „plus 1" können Mitarbeiter nur schwer aus eigenem Antrieb heraus realisieren. Es empfiehlt sich, in kleineren Mitarbeiterworkshops zu erarbeiten, was dem Kunden als zusätzliche „Begeisterungsleistung" im Kontakt mitgegeben werden könnte. Eine Auswahl an zusätzlichen Dienstleistungen oder Lösungen, die Kunden erstmal so nicht erwarten, kann allen Mitarbeitern zur Verfügung gestellt werden, um sie als Begeisterungselemente im Kontakt umzusetzen. Es soll sich dabei allerdings nur um den ersten Schritt handeln, denn Begeisterungsmomente „von der Stange" sind auf Dauer eher problematisch. Dieses Vorgehen soll Mitarbeitern einen Rahmen und erste Erfolgserlebnisse geben, so dass ein Sensibilisieren auf das Thema erfolgt. In der Folge werden die „plus 1" Leistungen wesentlich individueller erbracht werden können. Ein exzellenter Kundenservice erfordert kontinuierliche Verbesserungen und Anpassungen, um auf die sich ändernden Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden zu reagieren. Ein Kundenservice-Team, das kontinuierlich nach Möglichkeiten zur Verbesserung sucht und Feedback von Kunden einholt, wird dazu beitragen, dass der Service exzellent bleibt.
Für Unternehmen ist es also von entscheidender Bedeutung, Kundenbegeisterung aktiv zu managen. Eine positive Kundenerfahrung wird dazu beitragen, Kunden zu binden, den Umsatz zu steigern und den Ruf des Unternehmens nachhaltig zu verbessern.
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